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教育行业 | 如何利用信息流实现学员留资量猛增

阅读  ·  发布日期 2018-04-23 17:15

那么,这么多的教育机构,你知道受众最吃哪套信息流广告吗?除了对教育产品优势的研究,你知道消费者最愿意看到哪些场景呈现吗?今天我们就来以最近表现突出的教育户-弘智教育案例,...

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教育行业一直是信息流广告投放中的常客,不仅是因为传统的电话、传单无法打入激烈竞争的市场,更是因为人们消费抉择和注意力的转变下,信息流投放可以以更低的成本获取10倍或者100倍的回报。

那么,这么多的教育机构,你知道受众最吃哪套信息流广告吗?除了对教育产品优势的研究,你知道消费者最愿意看到哪些场景呈现吗?今天我们就来以最近表现突出的教育户-弘智教育案例,与大家好好聊一聊。

弘智教育是全国知名教育连锁品牌,15年丰富的教学经验-集会计,电脑,学历,职业资格证等培训。它成立于2003年,全国20多个城市,分校规模达到30多家,诚信办学,总体来说口碑良好! 有了这些宏观了解,我们知道这个品牌是有一定影响力的,换言之,深入挖掘品牌营销点是有内容可挖的,具体如下:

 

一、了解客户需求

客户此次活动只推广初级会计培训,会计培训用户可能会关注的点:哪家机构好,报考费用,报考条件等,再结合客户的推广活动综合到核心卖点如下:

1、初会报考条件新政策:报名无需上岗证了,高中及以上学历即可报名;

2、初会活动:免费代报名送独家白皮书200个名额。

二、优化阶段

1、账户结构

账户结构优化,根据客户初级会计培训主营业务,以初级会计培训为核心拓展作为核心计划,再拓展会计培训等通用词拓量,精准全面覆盖人群。

2、文案套路

第一种:报考条件变更通知

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文案:加入警示类词语和政策变化引导查看;

图片: 原生场景图,比较受用户的青睐

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文案:加入地域词包描述目标用户和通过外界政策变化;

图片: 原生场景图,比较受用户的青睐

第二种:代报名送白皮书活动

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文案: 制造学习类干货的稀缺感,例如18年会计真题限时送

图片:与文案呼应,限时送,图文相符

3、落地页优化

好的信息流广告创意能让用户一眼扫过,产生兴趣,点击查看,流连忘返,呼叫客服,最后买单。而一个好的落地页设计水平,一定程度上决定了页面的转化率。

尤其是在信息流广告中,页面的好坏,直接决定了用户购买行动的高低。根据弘智教育这家客户的两个文案方向,我们对本次推广相应的设计了两版落地页,即报考条件变更通知、代报名送白皮书活动,详情如下:

版本一:报考条件变更通知

优化前

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优化后

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风格:针对教育职业培训,简洁风,适当留白,给用户一种快乐学习、无压力的轻松感。

色调:以白色为主色调,加之黑色红色为辅助色,使得整个页面看起来大方、直观。主视觉不会让人看得眼花缭乱的,给到浏览者的体验还是非常不错的,第一步能抓住用户的眼球。

(1)第一屏(头图):

调整落地页头图,将核心卖点(无需会计证,高中及以上学历即可报名)、赠送的白皮书、限额和活动时间直接通过文案的形式体现出来,不仅能够与前链保持密切的关联性,而且可以让用户直接产生兴趣,点击查看,最后产生购买行动。

同时突出弘智品牌优势,logo下文案也清晰明了地展示了初级会计通过率遥遥领先的字眼,直击受众人群的心理。

(2)第二屏:

相较于之前的落地页页面,本次优化将结合白皮书这个卖点,在第二屏就直接介绍白皮书的信息,这样可以很好的链接头图上文案信息,有直接的关联性。

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通过11月20-11月30日优化后的数据反馈,电话点击数、咨询点击数、预约点击数较之前大幅度提升,数据线索量整体呈上升趋势(如上图所示)。

同时,由于账户结构、地域以及人群的精准定向,确保了线索的高质量和有效性。客户咨询量上涨非常明显,咨询量从以前日均1-2个,上升至15-20个,同时CPA下降了50%,给客户节约了很大的成本,达到了客户预期的效果。

 

版本二:代报名送白皮书活动

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此版本延续了上一版落地页的整体风格和色调,头图利用文案和图片相结合的方式,使受众群体更好的了解本次活动的内容,有强烈的代入感、感染力。

接下来第二屏引入弘智会计职称保过班的优势以及白皮书内部讲义的内容,强化活动信息,抓住用户的心理。

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此落地页版本是客户针对白皮书这块活动内容,额外增加了一版落地页,自11月27日上线起,共4天时间,数据较上一版稍微下降(如上图所示),整体数据展现还是比较稳定。

 

三、优化总结

  • 账户结构:以客户主营业务“初级会计培训”为核心进行拓展细分人群,账户结构清晰。

  • 定向方式:以关键词定向为主,单元内关键词以:初级会计培训核心词,会计培训通用词等细分,方便文案的撰写和配图。

  • 文案撰写:主要以报考条件变更和代报名送白皮书活动为卖点,贴合定向的关键词进行撰写,与图片相呼应。

  • 创意配图:三图为主,大图为辅,图片参照文案标题保持连贯一致性,而且尽量偏原生,进而提升账户整体CTR,更好的提升转化。

  • 落地页:头图与文案标题承接,这样保证了文案与落地页的相关性,并且表单利用客户活动号召行动,进一步刺激促进转化。

  • 创意优化:根据移动营销落地页数据报告以及结合后台的创意ID监控报告,提炼出转化好的创意素材,2-3天添加更新创意物料,更新淘汰点击率低、转化低的素材

  • 投放数据分析:每天针对投放数据及后台转化数据汇总分析,找出账户症结点,制定优化方案并执行,及时修改单元设置定向和创意优化,以及根据后台意图词报告数据及时添加更新新意图词,使其投放更加精准。